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視頻之中,網紅之城

錢皓 | 從VC視角解讀互聯網行業趨勢 2020/06/19 11:42

在人口紅利逐漸消失的互聯網下半場,如何被人了解、記住和喜歡,已經成為了一個時代的命題,無論這個主體是商品、網紅、企業、亦或是一個城市。

雖然并不像直播零售那樣萬眾矚目,但是在后疫情時代里,城市營銷也在視頻經濟大潮中迅速改變自身形態,從市長縣長親自出馬的“地方帶貨”,到“屏對屏”“云簽約”的線上招商紛紛成為政府宣傳的新常態,而一直引領城市營銷潮流的重慶,更是已經不滿足于此。

2020年6月5日,重慶的兩江新區全球“云引才”系列活動正是舉辦,市委常委,兩江新區黨工委書記段成剛在直播鏡頭前向全球高層次人才發出邀請,共吸引551.7萬人在線觀看直播,直播結束半小時就收到了近3萬份簡歷。

Floodgate資本的創始合伙人邁克·梅普爾斯曾說,在高度連接的世界中,"能夠使連接加速的事和物會更有價值"。文字與圖片曾經將年輕人與網絡連接,而如今,短視頻與直播,正在將這個連接過程加速,加速,再加速。

一、城市營銷進化論

營銷的對象并不天然是城市,但是城市天然需要營銷。

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所謂城市營銷的概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為,一個國家,也應該像一個企業那樣經營。而營銷塑造城市形象,對拉動地方整體經濟具有乘數效益,因此隨著經濟發展日益成為城市的核心任務。

在傳統意義上,城市營銷的主要方式是媒體宣傳和舉辦大型活動。早在2000年9月15日,《新周刊》就以“第四城”為題,用40頁的篇幅報道成都,據時任《新周刊》總編封新城回憶,那一期雜志僅成都就賣了兩萬多本,而北京舉辦的2008年奧運會更是一次舉世無雙的對外宣傳狂歡,改變了北京乃至整個中國的形象。

雖然大型活動與媒體對城市宣傳效果卓著,但是往往需要投入大量資源,因此在很長一段時間內,城市營銷在中國,都是北上廣深的“貴族游戲”。這是后來風起云涌的互聯網經濟都無法改變的事實,不管是窮游網的貼子、馬蜂窩上的游記、還是關于旅行目的地的新聞報道,都無法成為大眾流行,因為大多數人并不把通過文字和圖片感受城市魅力作為娛樂。

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直到短視頻為城市營銷打開了新的思路,盡管一開始是無意為之。

2018年初,隨著抖音的大火,西安的摔碗酒隨之火爆,而與之同時的,是傳統標簽是火鍋、小面的重慶,在短視頻平臺上有了“8D魔幻山城”的新名片。而下半年的8月28日,一個14秒的簡單這個視頻發布:成都小編與一位長發姑娘進行了一段對話:“你覺得男人一個月多少工資可以養活你?”“養活我啊?我覺得能帶我吃飯就好。”這個簡短的視頻擊中了無數單身青年的痛點,讓成都幾乎一瞬間便成為了抖音上的人間天堂,有人表示:“白天想,夜里哭,做夢都想去成都!”

現在看來,短視頻打破了城市營銷的瓶頸。它成功制造了內容與知名度之間的飛輪效應,將用戶卷入了城市的漩渦。相比于以往的圖文消息,短視頻讓用戶有了更強的代入感與場景感,然后通過傳播和擴散,能大幅度提升城市的知名度,而眾多游客前往該城市,游玩之余有紛紛舉起手機創作出更多短視頻,吸引更多觀看者。

這樣的循環無論短視頻平臺,還是城市都是雙贏局面,城市帶給短視頻內容,短視頻賦能城市,抖音上城市形象視頻的條均播放量是全平臺均值的1.2倍,這說明城市形象內容受到用戶的廣泛關注和喜愛。巨大的傳播潛力被短視頻激活,其內容生產的原創特點正符合城市形象塑造的新趨勢,也帶動了更多人加入城市形象的共同塑造。

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短視頻打開了城市營銷的“新通路”,而直播則在上面一路飛馳。

2020年被業內稱為“全民直播元年”。據巨量算數4月發布的《2020抖音直播數據圖譜》中提到,與2019年12月數據相比,截止到2020年2月,公共媒體與服務類開播主播數雙月增長超過14倍,在疫情后的經濟恢復期間,一方面直播帶貨在政府的大力支持下,染上了濃烈的地方特色,另一方面,城市營銷也快速適應了直播的表現形式,6月15日,百度APP“寶藏四川慢慢耍撒”直播正式上線播出。在長達40小時的慢直播中,“寶藏四川”勾連起巴蜀大地的山川、風物、民俗等璀璨的寶藏明珠。

而在借著直播這個機會放飛自我的攜程創始梁建章成為了城市營銷頭號主播。2020年6月17日晚,第14場“攜程BOSS直播”落地大連。攜程梁建章直播,1小時內“帶貨”4258萬GMV,前14場直播總GMV達5.6億。3個月內,“攜程BOSS直播”共幫用戶節省8億元,3000萬人次收看直播。

在視頻經濟的催化下,一個曾經陌生的詞匯出現頻次越來越多,那就是“網紅城市”。

二、視頻經濟背后的城市戰爭

在眼球經濟的時代里,“網紅城市”的稱謂是對一個城市競爭力的高級贊美。舉例而言,在旅游產業層面,“網紅城市”已經實現了對傳統旅游城市的搶班奪權。

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2020年6月18日,攜程發布《端午小長假旅游市場展望報告》,數據顯示現在游客的首選旅游之地,正在由麗江、桂林、廈門等傳統旅游名城移情至重慶、成都、西安等網紅城市。中國的旅游格局的中心從傳統的風景區轉移到網紅城市。一個抖音落入水中,就激起了整個旅游行業的滔天巨浪。

在短視頻興盛之前,用戶的旅游需求,是被完整、連貫的內容觸發的,但是隨著智能手機的普及,現在,用戶需求更容易被碎片化的內容激發。

2002 年,諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾卡納曼提出的「峰終定律」認為,旅游中讓用戶心動的,并不是完整的旅行路線,而是某一個能「出片」的景點。人類的本性無法抵擋這種能帶來「峰值」體驗的場景,現在的消費者更愿意從短視頻選取自己喜愛的景點,來一場“說走就走的旅行。”

據統計,近兩年,成為“抖音之城”的西安接待游客人數分別為2018年2.4億人次,2019年3億人次。2019年旅游收入達到3100億元,而重慶在其成為網紅城市,開始收割旅游紅利的路上,民宿成了受此影響最直接的行業。據途家數據,2017年底,重慶民宿只有5000家,到2018年底,超過33000家,猛漲六倍不止。這段時間恰好跟重慶成為網紅城市的時間同步。

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而比起旅游獲得的收入,更重要的是網紅城市的地位,能成為帶動人口流入的重要途徑。

在過去,城市發展一般是默認“產城人”的模式,也就是說先有產業再吸引人,但現在越來越多的城市邏輯更近似于互聯網的新思維,只要有“流量”(人口),就能無所不能,因此招商引資也好,吸引人才也罷,為城市導流,就能為城市發展孕育更多的可能性。

而在城市之間“搶人大戰”愈演愈烈的今天,越來越多的城市認識到,要想獲得年輕人青睞,不僅要有“硬政策”,同時也要有“軟實力”,正如廈門大學教授丁長發認為,現在的年輕一代,除了工作,對工作環境也很看重,對吃喝玩樂的需求也很高。因此城市需要有更多滿足年輕人生活和消費的場景、環境。通過打造網紅城市、宣揚城市文化,是進一步吸引年輕人集聚的重要途徑。

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實際上,目前西安、成都、杭州等網紅城市均成為了搶人大戰中的贏家,因此加強城市營銷力度,吸引年輕人成為新一線城市核心發展戰略的一部分,因此,一場城市營銷的軍備競賽正在徐徐展開。

三、網紅城市煉金術

一時的熱度可能是幸至,而長久的熱度,依靠的是城市實力。

早期的城市營銷多少充斥著巧合因素,而如今,短視頻營銷已經成為了以城市實力為后盾的比拼。以西安為例,西安因永興坊的摔碗酒在抖音上的走紅,如今熱度依舊不減并非意外,更多是事在人為。早在2018年初,西安政府便高度重視抖音對西安的宣傳作用,70多個政府機構相繼在抖音上開設官方賬號,并耗重資聘請奧美、三人行等進行為期一年的城市形象塑造與傳播。

這些將粗放的城市推廣變為精細化的事件營銷,讓羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、鐘鼓樓、舊城墻、芙蓉園等西安元素在抖音中反復曝光。其中#大唐不夜城不倒翁#相關視頻播放量超23億次,正可謂一個人帶火一座城。

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與傳統的中心化媒體相比,直播和短視頻的觀看與傳播更加被質量所決定,城市形象打造,要思考如何創造出與城市生活有關的能被人傳頌的好內容,為了達到吸引人的效果,如今承接城市營銷的,已經不是散兵游勇,而是專業的公關與媒體公司,根據天眼查資料,僅僅經營內容包含“城市營銷”的企業,全國便超過10萬家。

這些專業的營銷公司在接到任務之后,首先和政府反復溝通,直至完全把握需求;然后直播準備或者拍攝短視頻的執行過程溝逐步通細節,成本十分高昂,從政府支出可以查到,西安的媒體與體育支出,能達到杭州的2倍。

某位媒體老師曾經負責過一次大城市的“千架無人機表演”短視頻拍攝,這些無人機每架出場費近萬元,但是確實一分錢一分貨,這個短視頻在抖音引起了巨大反響,夜空中上千家無人機的圖案璀璨奪目,讓媒體老師本人都為之驚嘆。

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盡管這樣的璀璨,消失得過于快速。

時間對所有雕蟲小技都冷酷無情。當前,無論是直播還是短視頻,其存在價值更多是為用戶多了一種消遣娛樂的方式。年輕人的確愛新鮮,愛玩,但也同樣很容易玩膩。和那些經過了時間考驗的景區城市相比,部分網紅城市的打卡景點含金量非常有限,參與過的所有人更多是為了湊熱鬧,“打卡”意味超過了其他所有因素。

與成都、杭州相比,作為后來者的西安與重慶在旅游者平均消費上仍然有較大差距,顯然,這些城市的游人更多滿足與打卡這樣的“點”消費,還未能深入到體驗城市生活方式的地步。

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另一方面,熱點過后,公眾會對網紅城市迅速失去興趣,不會進入從喜歡到遷居的軌道,或者在城市無法給到自己所要求的工作與生活條件后離開,所以網紅城市都會面臨發展瓶頸,如網紅城市西安目前已經出現了發展后力不濟的情況,2018年,西安曾一度GDP有望進入全國前20強。而根據2019年的全國主要城市GDP排名,西安還是在20強的邊緣搖搖欲墜。

因此,處于風口上的網紅城市們都在考慮如何將這些人氣、流量固定下來,轉化為更實在的發展紅利。其中一個重要方向是努力從“網紅經濟”轉型為“網紅經紀”。

2020年,在城市“搶人大戰”的背景下,各地紛紛出臺政策,“哄搶”主播,《廣州市花都區扶持直播電商發展辦法(2020-2022)》規定。只要為花都“四上”企業年帶貨量超過1000萬元的網紅主播,就可以獲得購房獎勵,優先享受人才公寓、入戶指標、子女入學等人才政策,重慶計劃到2022年,全市打造20個以上產地直播基地,至少發展100家具有影響力的直播電商服務機構。

顯然,網紅城市們,并不甘心于只是當網紅

四、結語

在數字經濟時代,營銷傳播的速度會更快,傳播的范圍將更廣,但與此同時,關注度也會消失的更快,于是城市營銷越來越從慢工出細活的傳統產業,演變為一項在狂飆中比拼反射神經的極限運動,觀眾的喜好變幻不定,趨勢與風口紛至沓來,如何抓住稍縱即逝的機會,考驗著一個城市眼力與實力。

沒有城市永遠年輕,但是永遠有城市正年輕。

作者:米子旭

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