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網文的分層時代:一個流量生意,一個內容生意

壹娛觀察 | 電影及泛娛樂產經自媒體 2020/06/19 11:44

6月15日,網文作家徐公子勝治、酒徒、沐軼等開始回歸閱文旗下平臺連載作品,表明閱文新舊合同爭議已經告一段落。

原本是閱文的管理層調整,卻意外牽出了一份去年的舊合同,引發付費模式受免費模式興起影響下作者的權益之爭,倒逼這個行業龍頭公司重新“訂立新規則”。

盡管文學內容很難有清晰的量化標準,但此次閱文重新擬定版權合約將主動權交給了作者,實際上,是從內容生產的供應鏈上游開始為免費、付費模式的下游渠道分層,建立一個免費閱讀運營機制,以及行業標準,平衡了作者、平臺、用戶之間的關系。

接下來,有幾個問題仍然值得關注,免費模式和付費模式的關系是什么?免費模式是否真的沖擊了付費模式,甚至替代付費模式?數字閱讀趨勢是什么?免費、付費兩種模式并存且各自分層發展的時代已經來臨。

付費模式受免費模式沖擊了嗎

網文從最早興起,先是經歷了盜版混亂期,而后由閱文旗下起點中文網開創了付費模式,在版權監管加強和市場持續進化下,成為行業主流。

2018年趣頭條推出免費閱讀APP米讀小說開始打破現狀,目前市場上逐漸形成包括字節跳動旗下的番茄免費小說,百度投資的七貓小說,連尚網絡的連尚免費讀書、閱文集團的飛讀小說和掌閱科技的得間小說等的主流免費閱讀平臺。他們在一年內積累了大量用戶,MAU均超過了1000萬,尤其是番茄免費小說和七貓免費小說用戶數增幅明顯。

這得益于移動端廣告系統的成熟,疊加內容運營模式的多樣,給“免費閱讀”創造的契機,尤其是今日頭條證實了資訊+算法分發+廣告模式的成功后,所有內容形態都在嘗試復制這一套路徑,包括文學。 相對于出版物電子版而言,網文的形態、數字規模也與資訊最為接近、與碎片化時間消費和多平臺分發模式匹配。

以七貓為例,它的一整套打法模仿趣頭條模式,在今日頭條的模式基礎上,利用網賺等“小恩小惠”方式,針對性地吸引三線以下的用戶。

趣頭條模式中,用戶邀請朋友注冊、閱讀、評論等行為都能收獲金幣,金幣又能兌換現金,七貓模仿了金幣師徒制玩法,邀請好友可以獲得現金獎勵、通過日常任務好友上供可以獲得金幣獎勵。趣頭條創始人譚思亮曾解析過這套底層邏輯,一個用戶的激勵是n元,用戶產生的廣告ARPU值是m元,只要m大于n,就能產生利潤。也就是整套模式能不依靠融資運轉起來。

反而孵化于趣頭條的米讀一開始并未照搬這套閱讀獎勵模式,而是通過下沉渠道、抖音等平臺投放、買量、社交平臺傳播和裂變實現獲客,邀請好友獲得現金獎勵,而后在米讀極速版中,才引入了網賺模式,再收割一波用戶。

比起成熟的付費閱讀平臺,免費閱讀APP廣告投放力度也非常大。 Appgrowing 2020年2月的數據顯示,廣告投放數量超過1500的11款在線閱讀APP中,有10款為免費閱讀APP,七貓的廣告投放總數更是達到3.37萬,位居行業第一。

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Appgrowing 2020年2月在線閱讀APP投放量

免費閱讀APP通過網賺模式和渠道投放,實現快速獲客并保持了用戶留存率,本質上還是做的流量生意,平臺用錢購買用戶的流量,廣告主用錢購買平臺的流量。

這種模式同樣是抓住了過去幾年下沉市場用戶紅利,低線城市用戶和中老年用戶對價格敏感、喜好網賺、拼團等,愿意犧牲閱讀體驗來換取免費閱讀內容,刺激了數字閱讀行業重新增長。

Questmobile監測數據顯示,2019年數字閱讀行業的MAU增長0.93億人,同比增速34.5%;2019年11月,中國移動互聯網用戶整體MAU的同比增速1%,而數字閱讀用戶規模仍保持增速4.64%。

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QuestMobile的監測數據還顯示,2019年3月免費閱讀人群有56.6%位于三四線及以下城市;2019年分布在三線城市及以下的在線閱讀凈增用戶占比67%,免費閱讀用戶占比57%,在線新增閱讀用戶的流量下沉與免費閱讀用戶的分布一致;另以七貓為例,2019年七貓新增用戶來自三線及以下城市的下沉市場的占比是66%。

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數據表明這也改變了數字閱讀用戶的構成。 過去,數字閱讀用戶主要有付費用戶、付費意愿低的中長尾用戶和盜版用戶,閱文的付費閱讀模式實際上是推動了國內打擊盜版和網絡文學版權的保護。現在, 免費模式吸引了:以低線城市用戶和中老年用戶為主的新增用戶、看長尾免費內容的用戶、盜版用戶、少量付費用戶。

比達咨詢《2019年度中國數字閱讀市場研究報告》顯示,我國在線免費閱讀用戶規模從2018年Q1的0.5億增長至2019年Q4的2.5億人,付費閱讀用戶規模從2018年Q1的4.2億人下降至2019年Q4的3.3億人。

但值得注意的是,免費閱讀平臺與付費閱讀平臺用戶重合率極低。 艾瑞 UserTracker 監測數據顯示,免費閱讀APP與付費閱讀APP的重合用戶占總用戶規模的3%以下;Questmobile的數據顯示,2019年4月,掌閱與七貓免費小說的重合用戶占掌閱全部用戶的2.5%,QQ閱讀與七貓免費小說的重合用戶占QQ閱讀全部用戶的3.2%;2019年6月,QQ閱讀與米讀小說及七貓小說的用戶重合率分別為7.1%和8%,掌閱與米讀小說和七貓小說用戶重合率分別為4.8%和5.5%。

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這表明,免費閱讀平臺打開數字閱讀市場的天花板,擴大了在線閱讀的盤子,導致付費用戶在大盤中比例減少,造成受到嚴重沖擊的表象。實際免費模式搶奪了數字閱讀的增量市場和小部分存量市場,免費閱讀APP并未對付費閱讀APP造成明顯沖擊,更像是形成了互補。

從目前幾家公司的情況來看,頭部付費閱讀平臺表現出了比腰部付費閱讀平臺相對強的抗壓能力,并呈現逐漸消化免費閱讀模式帶來的影響的趨勢。

以閱文集團為例,閱文2019年半年報顯示,其付費閱讀業務受到免費閱讀模式影響:由于騰訊渠道傾斜推廣免費閱讀APP,導致騰訊自營渠道的月活躍用戶由1.07億減少至1.02億;疊加加強了付費內容的審核和上架控制,騰訊產品自營渠道付費用戶的下跌,自有平臺產品及自營渠道的平均月付費用戶由1070萬減少至970萬人。

閱文披露,2019年1月,閱文推出免費閱讀APP飛讀小說,通過騰訊內部渠道和廣告投放推廣,2019年6月,飛讀小說MAU超過1000萬人。

單看閱文已經體現出了付費和免費的博弈趨勢: 旗下付費用戶群體與免費閱讀用戶畫像的重合度較低,免費閱讀模式與付費閱讀模式搶奪增量用戶和少量價格敏感的付費用戶,免費閱讀平臺快速起量后,兩個平臺用戶回調、流動,到下半年閱文付費用戶規模已經企穩回升。

閱文還披露,受付費閱讀產品的用戶增長以及免費閱讀產品的用戶貢獻,2019年下半年自有平臺產品的月活躍用戶由1.09億增加至1.2億;由于部分內容重新上架、強化平臺運營、社區屬性和推薦系統,閱文自有和騰訊側平臺的付費閱讀收入環比增長30.2%;閱文的平均每月付費用戶回升至990萬,自有平臺在線業務的營收同比增長28.9%。而另一家掌閱2019年數字閱讀平臺收入的營業收入持續減少,同比下滑5.55%。

數字閱讀來到分層時代

免費、付費兩種模式并存且各自分層發展的行業趨勢已經在閱文這家龍頭公司體現 ,盡管文學內容很難有清晰的量化標準, 但閱文重新擬定版權合約實際上是從內容生產的供應鏈上游開始分層,建立一個免費閱讀運營機制,以及行業標準,平衡了作者、平臺、用戶之間的關系。

閱文在回應中提到,要為付費和免費規劃不同的作品內容庫,匹配不同的產品渠道及對應的收益體系 ,包括微信讀書等騰訊自有分發渠道,以及以條款的方式明確免費/付費閱讀模式必須征得作家同意、強調著作人身權屬作者、明確無論平臺自用還是授權他用作家均擁有IP改編版權收益等。

過去,數字閱讀從PC端文學網站,發展到現在的移動端,最明顯的變化首先是分發渠道,隨之帶來商業模式、內容的變化和匹配。

比達咨詢《2019年度中國數字閱讀市場研究報告》顯示,人口紅利消失疊加短視頻等娛樂方式分流用戶時間,數字閱讀遭遇天花板,閱讀廠商將閱讀渠道拓展至小程序等外部合作渠道,建立全景生態流量體系。其中,有50%來自閱讀APP、14.5%來自超級APP(DAU超過1億的基礎應用,例如微信、今日頭條等)、13.4%來自小程序、12.5%來自手機預裝。超級APP渠道的數字閱讀用戶使用率增長最快。

免費閱讀模式和付費閱讀模式在其中俘獲了不同類型用戶。 價格導向型用戶,對價格敏感,對內容質量需求不敏感,流向免費閱讀平臺;內容導向型用戶,對內容質量敏感,對價格不敏感,流向付費閱讀平臺。兩種平臺用戶重合率極低。

免費閱讀平臺做的是流量生意,內容質量的底線是僅滿足價格導向型用戶,主要依賴廣告變現以及VIP付費;付費閱讀平臺做的是內容生意,主要依賴內容變現,只有優質內容才能留住用戶,而往往優質內容也更容易在付費模式下獲得更高收益。

所以兩者在內容庫需求及版權來源上有很大差別 ,免費閱讀平臺多是選擇價格便宜的中長尾小說版權,即使有自有內容也多是可批量復制生產、質量相較偏低的爽文。

有機構統計,七貓、番茄、米讀和連尚并未簽約作者,而是外購非獨家版權內容,以2020年5月4日各閱讀平臺TOP20熱度榜單中的作品分析,四家平臺外部版權內容均超過10部,其中七貓免費小說榜單中無自有版權內容。

該機構還統計,七貓主要向縱橫中文網、梧桐中文網等采購版權;米讀主要向掌閱、阿里文學、鯨魚閱讀、中文在線等采購版權,已完結的舊書比例較高,新作品占比較少;連尚除了從其余網文平臺買斷版權之外,還有部分版權來自于逐浪網。而飛讀是因為背靠閱文,書量在免費閱讀市場占優勢。

在主流付費平臺,閱文2019年報披露,閱文擁有810萬名作家和1220萬部作品,掌閱披露的2019年年報顯示,其擁有數字閱讀內容50多萬冊。

最后,免費閱讀和付費閱讀的商業化以及商業化天花板也不同。

免費閱讀模式的商業化基本可以參考趣頭條,前面提到它通過買量、網賺模式等方式獲取新用戶,保證其閱讀的章節和停留時長,再在小說中加入廣告變現,例如開屏廣告、正文植入廣告、激勵廣告等,以及再加上VIP包月的方式。其中,廣告位、廣告收入與讀者閱讀的章節成正向關系。

這一商業模式能持續運轉起來首先需要考慮兩個問題:一是m大于n,即廣告收入高于投放、買量或網賺等用戶激勵成本;二是在前者的前提下,保證內容成本和內容對用戶吸引力的平衡。

以已經上市的趣頭條為例,趣頭條用于用戶拉新和激勵的成本體現在用戶獲取費用(User acquisition expenses)和用戶互動費用(User engagement expenses)上。2018、2019年,前兩者的總和與總收入基本持平,在2019年Q1甚至超過了總收入。到2020年Q1,兩部分總和占總收入71.5%。盡管趣頭條一直在控制用戶成本,但卻顯乏力。

此外,趣頭條尚未公開過內容成本,若以閱文和掌閱為參照,2019年閱文披露的內容成本達到14.77億,2017年-2019年閱文內容成本占在線閱讀收入的比重分別為37.4%、40%、39.8%;掌閱2019年版權成本占數字閱讀收入的比重是28.1%。

其次,橫向看行業競爭,免費閱讀的模式并不具備門檻和壁壘,可復制性高。QuestMobile每月數據也表明,平臺的MAU和投放成正向關系波動。目前,免費閱讀行業處在跑馬圈地階段,各個平臺MAU排名變化頻繁,尚未出現拉開明顯差距的單個產品。

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以頭條系產品番茄小說和七貓比較,QuestMobile數據顯示,2019年,七貓小說MAU維持在3000萬到4000萬,番茄小說MAU維持在2000萬左右,2020年,番茄小說MAU迅速超過七貓,MAU峰值超過8000萬。

一方面,番茄小說借助了頭條系的分發能力,另一方面,在閱讀章節激勵、好友邀請激勵上,番茄明顯高于七貓,從而后來居上。

長期來看,不具備壁壘的行業競爭關鍵通常在于運營效率,免費閱讀平臺最終比拼的是用戶獲取成本、用戶留存率、版權內容成本等方面的綜合競爭力。 尤其是現在下沉區域用戶和中老年用戶已經由增量用戶逐漸變成了存量用戶。

因此可以理解,趣頭條在答分析師會上表示,要加大在人工智能內容推廣技術和廣告技術的投入,在內容不占優勢的情況下,盡可能地為用戶推薦合適的內容。

值得注意的是,這也與維系平臺作者的能力有直接關系,作者通過與平臺簽約按照一定比例獲得廣告分成,只有廣告變現效率足夠高,平臺才能保證作者的收入和留存。

不可否認的是,如果由原本已有積累的付費閱讀平臺切入做免費閱讀業務,在用戶成本、版權內容成本上均比單一的免費閱讀平臺更有優勢,目前數字閱讀行業競爭格局穩定,閱文、掌閱在這方面明顯占優。

對原來的付費平臺來說,訂閱模式下作品展示量并非正態分布,無論是自己建立免費閱讀內容庫,或是授權給免費平臺,都是在提高現有版權的變現能力。閱文曾在財報中直接表明自己在免費閱讀市場中的競爭優勢,已經非常清晰的點明了行業競爭現狀。

“多數競爭對手依靠從第三方獲取內容,因此限制了他們所提供內容的規模和質量。我們的免費閱讀內容既有來自閱文內容庫的精選作品,也有來自外部合作伙伴的內容;我們也使用了成熟的算法推薦來提高內容運營的效率;免費閱讀模式的推出還有利于提高我們內容庫的整體投資回報率、產生更高的用戶終身價值。”

目前,閱文集團2019年實現總收入83.5億元,掌閱科技實現營業收入18.82億元。對比商業化天花板,QuestMobile預計,2022年免費閱讀模式廣告營收規模有望突破50億元。

再看付費閱讀,實際上無論有沒有免費閱讀模式的出現,都不會改變付費閱讀平臺多元商業化,尤其是版權運營、IP開發的大趨勢。

據統計,付費閱讀平臺商業模式主要有用戶付費、版權運營、廣告、硬件銷售、圖書出版發行等。中國音像與數字出版協會發布的《2019 中國數字閱讀白皮書》顯示,2015年,我國數字閱讀行業收入以訂閱為主,占比90.5%。隨著IP運營、版權運營產業不斷發展,版權收入在其中的占比不斷增加。2019年數字閱讀行業版權收入規模56.6億元,同比增長164.5%,占比達到28.9%。

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原則上來說,免費模式能使得內容觸達更廣泛的受眾,形成粉絲基礎,但優質的內容和完善的商業化體系往往更容易或者加速將內容孵化打造成為IP。前面也提到,相比流量生意導向的免費模式,付費閱讀平臺更重視以內容為核心競爭力,意味著后者更有機會憑借頭部版權進入IP開發的產業鏈,這面對的是天花板高無數倍的大文娛產業市場。

《2019中國數字閱讀白皮書》還顯示,在線閱讀已經從常見的影視、動漫、游戲,發展到主題商店、衍生商品、主題音樂、舞臺劇等,其中影視改編付費意愿最強,動漫改編關注度最高。在2019年TOP30電視劇&網絡劇中,IP改編占比分別是53%、77%,已經過半。另伽馬數據顯示,2019年我國手游市場實際銷售收入1513.7億元,其中65.2%為IP改編的游戲,其中文學IP改編手游增速最快,2019年達到52.4%。

版權開發運營的收入已經成為這些數字閱讀平臺收入的重要來源,免費閱讀的興起,在其中扮演了分銷版權的角色,同時,來自影視、動漫、游戲、衍生品等大文娛產業的收入大幅走高。

2019年,閱文版權運營業務營收由2018年10.03億元增至44.23億元,同比增長 341%,收入占比52.99%,掌閱科技版權產品營收從2015年的僅0.01億增長至2019年的2.62億元,同比增長91.17%,占比13.9%。

新知圖譜, 網文的分層時代:一個流量生意,一個內容生意

閱文2019年收入構成

新知圖譜, 網文的分層時代:一個流量生意,一個內容生意

掌閱2019年收入構成

不久前閱文管理層團隊調整,也是在為和騰訊更進一步推動IP全產業鏈運營和新文創內容生態發展鋪墊,《慶余年》已經為他們提供了一個成功的樣本。另一邊,掌閱宣布擬引進百度為戰略投資者,從雙方協議可以看出,百度閱讀等百度平臺除了獲得掌閱授權、轉授權的文學作品,也將獲得可以優先采購版權內容或是開發IP衍生產品,與愛奇藝進行IP聯動。

只不過,最后他們都要回到一個老生常談的問題,國內文娛產業發展尚在初期,或者在上述各方的推動下,已經開始進入了高速發展期,國內的公司還在用十幾年的發展追趕國外的百年產業。

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